Porque a Samsung (agora) entende de usuários, não de consumidores.



A Samsung não acertou em lançar o S4 meses depois do S3. Mas por quê?

Vamos então falar de administração, que nada tem a ver com tecnologia e tem tudo a ver também.

Existe uma coisa na administração que se chama “ciclo de vida do produto”, que envolve dentre outras coisas basicamente sua concepção, maturidade e morte.

O preço é definido por sua vez considerando variantes como demanda, custos de produção, divulgação, treinamento de equipes de venda, custos de P&D e uma porrada de outras sangrias monetárias.

Quando você lança um produto para calcular seu preço deve ter em mente no seu planejamento (seja mensal, anual, diário, etc): Quanto espera vender, quantos vai vender e quantos vendeu. Depois que tem isso em mente, deve calcular o custo disso. Agregar tudo que foi gasto

Mas como fazem isso do zero?
Do mesmo jeito, só que existe nisso uma parte do custo que é anterior, fixa (o custo de desenvolvimento). Essa parte precisa ser paga o quanto antes. Então a empresa projeta que gastou X no desenvolvimento, logo ela pesquisa entre o público alvo quanto pode cobrar por unidade dentro do seu público-alvo. E quando esse custo passado e o custo operacional (porque o dinheiro continua saindo) a partir de que momento se traduzirá em lucro, quando todos soltam fogos e o ponto de equilibro é atingido e daí vem a “festa”.

Daí entra o ciclo de vida e a depreciação. Depois do momento de “festa” o produto atinge sua maturidade e entra no processo de declínio. A empresa retoma o processo de desenvolvimento para renová-lo (caso da Coca-Cola) ou o abandona aos poucos enquanto tenta se livrar do estoque (caso da maior parte dos produtos tecnológicos existentes).

Mas, isso, obviamente depende de demanda e oferta.

Daí vamos pros celulares. A indústria de tecnologia (em geral) anos atrás teve uma de suas maiores crises quando o mercado saturou. Existia muita tecnologia para pouca demanda. Era tudo muito parecido e caótico, tudo mudava muito rápido e o consumidor não percebia mais a diferença entre o que saía hoje e o que saía amanhã. Parou de comprar, simples assim. A indústria para não falir segurou a onda e passou a lançar as coisas com mais espaçamento. Grandes revoluções eram discutidas e padrões são mudados esticando-se mais o prazo (e ainda assim dá merda, como foi na confusão da transição DVD -> Blu Ray / Hd-DVD, em que ambos perderam hoje pro streamming, que veio por fora)

A Apple (e em grande parte o Steve Jobs) detectou essa falha. As fábricas lançavam celulares como se fosse uma diarreia (e boa parte dos aparelhos da época pareciam ser). lançou o Iphone. A sagacidade dele não estava no SO, estava no usuário. Ele lança um aparelho que além de todas as vantagens é um só. Não tem variações, não tem nada. Só o Iphone. E um pouco da filosofia anterior de ipods e outros produtos da Apple.

Apple
Experiência focada no usuário, esse era o diferencial da Apple. A Google entra na dança e lança o Android. Só que vítima de sua própria filosofia, faz de forma aberta. E dá merda. Na época a indústria de celulares não tinha (e continua sem ter) a ideia do que a Apple significa. Nokia, Samsung, LG, Motorola tinham 7429847238943749823742 modelos de aparelhos, cada um com milhares de funções distintas e modos de usar mais complexos.

A Apple tinha apenas 1. Era caríssimo, demais. Mas era apenas 1. E quem tem dinheiro tem que se preocupar em ganhar dinheiro, não em fazer curso para operar celular. E gastaram seu dinheiro no Iphone.

Daí a Apple – ciente do ciclo de vida dos produtos – decide inovar no modo de vender celulares. Ela fixa a data. Para quem queria comprar um Iphone e perdera a oportunidade de pegá-lo da primeira vez, teve a segunda. Sucesso estrondoso de vendas. A Apple agora tinha aquilo que mencionei no início: noção da demanda.

Desde o Iphone 3G ela tinha completa noção da quantidade de unidades precisava vender e o quanto poderia cobrar por qualquer lançamento novo (ressaltadas correções inflacionárias). Isso mata a concorrência, porque enquanto os lançamentos de celulares das outras empresas é caótico, o consumidor Apple sabe exatamente quando e onde vai aparecer seu novo aparelho e comprá-lo. E de bônus ela atualiza o sistema operacional do aparelho antigo, de modo que o consumidor que não podia trocar (preso a contratos de dois anos de telefonia, comuns nos EUA) tivesse a mesma experiência de uso do aparelho atual.

Sacada de gênio. Quem comprou o Iphone, compraria o mais recente em dois anos E quem comprou o Iphone 3G poderia dois anos depois comprar sua versão atualizada. Criado um vínculo, o que vejo como verdadeiro motivo do sucesso do Iphone e não hardware ou software. Tanto esse método deu certo que a Apple se manteve por anos líder de vendas.

Porque para o usuário comum não interessa a configuração do celular, mas saber que o celular que ele se vinculou com operadora X ou Y por dois anos (ou mais) não será abandonado no mês seguinte. É pura aplicação de marketing, porque se dependesse de informática (o caso do android no início) ele estaria muito prejudicado.

A Apple criou a mesma tendência que existe nos videogames: poucos.

E usou com isso a mesma prática da coca-cola há anos: se reinventar anualmente para não cair no esquecimento. E a utilizar a obsolescência programada em seu favor.

Só não sei como será sem sua mente criativa (ou determinante de caminhos a seguir).

Android: Nexus e Galaxy
A (empresa) Google percebeu esse movimento. E via acontecer (não tem como ser a maior agregadora de informações do mundo, sem ter um algoritimo que preveja isso). Enquanto a venda de 1 único aparelho aumentava, as dos outros milhares das fabricantes diminuía (Nokia e Blackberry, para exemplificar). Ela tentou avisar as empresas que utilizavam seu Android, pediu, solicitou, mas não podia mandar. Fez valer aquela máxima de “se pode fazer melhor, porque não faz?” e foi lá fazer, contratou uma fabricante e criou a linha Nexus. Ela acertaria onde as outras erram.

A linha Nexus tem a mesma filosofia da Apple: fidelizar. Você compra um Nexus e ele será atualizado nos mesmos moldes da Apple, em suma, se lançarem um novo você não será abandonado logo de cara. Mas a primeira versão deu errado, e virou lição de sobre como não se deve fazer algo. 

Um recado claro, mas imbutido nele uma mensagem que somente uma empresa percebeu isso, a sulcoreana Samsung. Mas entende errado.Ela lança o Samsung Galaxy, e inicialmente copia a Apple. Mas copia de modo torto. Ao invés de copiar filosofia, copia o aparelho, é processada e perde. Simples assim (para evitar a história toda). Insiste no Galaxy S2 e apanha novamente. Aprende com os erros e lança o Galaxy S3.

Enquanto isso a Google sabe que em algum momento a Samsung vai tropeçar (ou trair, porque são negócios, e traição faz parte). Compra uma das empresas de celular que não resistiu aos novos tempos (de poucos aparelhos e fidelização), e no momento faz sua reestruturação, a Motorola.

Só que enquanto a linha Nexus se recupera de um início vergonhoso (o Nexus 7 é uma maravilha), a Motorola é remodelada, a Samsung faz nome. Só que a Samsung ainda tem o mesmo vício das outras empresas que ruíram, só deu sorte da linha Nexus ter o início ruim e a tática de copiar o Iphone ter dado certo. 

(E nem mencionarei muito a promessa do Windows Phone, porque ainda não passou disso).

Preço ao Consumidor X SO
Duas coisas definem preços. As medidas que mencionei acima, e outro fator, as parcerias com as operadoras. Tanto nos EUA quanto aqui existe das operadoras um subsídio na troca de celulares em troca de sua permanência nelas. Um celular sai muito mais em conta se comprado sob um contrato de permanência de 2 anos (caso dos EUA) do que comprado avulso. Aqui no Brasil infelizmente não funciona bem, e os contratos muitas vezes vencem antes mesmo de termos conseguido pagar os aparelhos (como nas promoções de Casas Bahia e suas 14x sem juros). Mas as empresas não se preocupam com isso (ainda).

Por isso a política de preços da Apple é interessante pelo que mencionei acima. São sempre os mesmos preços (com e sem o subsídio), só reajustados para a realidade do momento. Isso permite que de dois em dois anos os donos de Iphone troquem o celular sem que precise trocar de SO (pois é sempre o mesmo do antigo aparelho, só um pouco mais lento). E quando envelhecemos temos a tendência a evitar reaprender a roda. Se pudermos utilizar algo novo, mas saibamos usar, vamos dar preferência a ter a experiência de se sentir envergonhado por não saber usar.

Não é uma estratégia perfeita, porque algumas vezes erram em calcular a demanda (que costuma superar), mas o que parece ser muito mais uma parte da estratégia da empresa (deixar parte da demanda no lançamento não ser suprida para alavancar vendas nos meses iniciais seguintes) do que necessariamente um problema por si só.

As outras empresas não pensavam assim até bem pouco tempo. Tinham/têm muitos aparelhos a venda e pareciam sofrer de miopia de marketing. As que perceberam isso tardiamente ou estão falindo (como a RIM) ou sendo indiretamente adquiridas pelas fabricantes de SO (Nokia). Isso ofende o consumidor, e consumidor ofendido não volta.

A Samsung me parece um caso a parte. Vende hoje muitos aparelhos porque conseguiu alcançar a Apple na experiência em usuário (em alguns aspectos até ultrapassar). Mas ela esquece que essa experiência ao usuário não pode se limitar a somente uso.

Os aparelhos estão caros se considerar o curto espaço de tempo entre um lançamento e outro. Parecendo estarem mais baseados apenas no “hype” gerado, enquanto os aparelhos da mesma linha anterior comprados no lançamento sequer findaram seus prazos de garantia legais em alguns países (podendo gerar outros problemas de pós-venda) ~ que o diga contratos de telefonia.

E ainda assim existe o problema do Sistema Operacional. A Samsung ainda que atualize seus aparelhos, só tornou isso regra a partir do Galaxy S2 e o faz de modo que considero errado. Ela atualiza depois que lança o aparelho novo, e muito lentamente pelo mundo (por causa das personalizações de operadoras).

Daí cito mais uma vez a Apple, ela lança o S.O. de seus celulares desatrelado dos lançamentos de aparelhos, de modo que o Iphone é lançado sempre com a versão que roda em todos. E mesmo quando faz em conjunto, todos atualizam juntos e quase ao mesmo tempo. Como já disse, fica fácil para o usuário trocar, porque ele sabe o que esperar e vai saber usar ao tirar da caixa.

Google tenta implementar até agora essa política por conta própria com a linha Nexus (inclusive com subsídio próprio de preços, apenas nos EUA), mas falta ainda coragem para assumir de fato as rédeas. Teve em redesenhar o Android a partir do 3.X e levar a sua melhor forma no 4.X. Tem como fabricar, só falta fazê-lo. Só que as notícias que vem da Motorola não são animadoras (se considerar o Motoblur, não sei nem se os grandes “pensadores” de lá sabiam beber água).

Conclusão
Por isso não considero interessante a longo prazo essa política de lançamentos da Samsung. Ela parte do pressuposto que todos que compram no lançamento tem como pagar, e cobra caro. Mas se esquece que ninguém tem dinheiro o tempo todo para trocar de celular em curtos espaços de tempo. E mesmo que tenham, até mesmo os mais viciados tem limites e em algum momento cansam (ou porque a fonte seca, se sentem enganados e de tanto “compro o próximo daqui a dois meses”). E acabam indo/voltando pra concorrência ou, pior, novos entrantes.

Soma-se isso ao fato da Samsung ainda manter a política de uma linha muito grande de aparelhos. Confundindo o consumidor que não sabe mais qual Galaxy comprar, corre o risco de comprar errado (por falha do treinamento, dos vendedores ou má fé mesmo).

E mesmo a Apple hoje também possui uma linha considerável de Iphones, e já vi pessoas sendo enganadas e comprando aparelhos mais fracos pensando comprar os mais novos a preço de banana (sem esquecer os "ifones", tão verdadeiros quanto nota de 3 reais).

E é por isso que sempre nesse ponto a indústria da tecnologia tropeça. E raramente se levanta.

Se a Samsung continuar assim, a hora dela está próxima. 

Estaria a Google pronta para assumir a vaga?

Mais informações/ Referências:

2 comentários:

  1. Entendo bem hoje isso que você quis dizer, e acho que isso se aplica tanto aos celulares, quanto aos tablets. Principalmente no tocante da "fonte secar", e você se sentir traido pelo fato de comprar um aparelho onde você praticamente vende um rim pra conseguir, com a idéia de que é o mais recente, e 6 meses depois aparece um novo com poucos detalhes a mais e aquele seu antecessor já ninguém comenta mais. Li dia desses um relato de uma consumidora, não lembro se aqui ou fora, que entrou com uma ação contra a Apple, reclamando que lançaram um ipad com um espaço curtissimo de tempo e com poucas melhorias (do 3 pro 4), não sei no que dará, mas não podemos negar que eles têm dado sim essa atenção, atualizando o SO sempre que possivel, é como se dessem um anestésico temporário de placebo, pra que você não se sinta diminuido por não ter mais o "top de linha". Deu pra entender? ;D
    Bjão, filho =**
    Ulisses.

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  2. Essa é mesmo uma opção suicida. Até porque quem comprou um telefone de quase 1500 reais hoje não vai simplesmente jogá-lo fora em poucos meses para investir igual valor em um outro produto praticamente igual. Esse perfil de consumidor só existe num nicho muito restrito que não sustenta empresa alguma.

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